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旅游目的地該怎樣進行網絡營銷

發布時間:2018-04-25
旅游這個行業是最需要口碑傳播,體驗傳播的一個行業。而口碑與體驗傳播是最離不開網絡這個環境的。這個是“大冒”和前提,在確認這個前提下,那么,旅游目的地該如何進行網絡營銷?
我們首先要清楚互聯網這個大環境是如何的,互聯網在旅游營銷中究竟有多重要。在2009年,很多研究調查機構對旅游者進行實地或電話的抽樣調查,不約而同地顯示了這樣一個結論,互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體,成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道。我國的互聯網用戶有3億之巨,互聯網首先影響的是我國年輕一代的中產階層,他們有很高的學歷,受過很好的教育,有較高的收入,愿意把錢花在休閑和旅游上面,有數據顯示,我國年輕人旅游占到了總體旅游市場的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上網查詢旅游目的地介紹,景區環境、交通和服務情況的占到全部旅游者近80%,以上數據我們不難看出一個趨勢,那就是潛在旅游消費人群普遍趨向于將互聯網作為收集信息的主要渠道,消費者的媒介注意力由報紙、電視向網絡迅速轉移,這是一個不容爭辯的事實。
 
其次,我們要理解網絡營銷的本質是什么?營銷的本質在于價值交換,而網絡營銷的本質在于參與和溝通,通過互動實現口碑的傳遞,實現價值交換。目的都是實現價值交換,但網絡的存在,是要實現互動與溝通?;ヂ摼W的快速發展人與自然的距離也越來越近,使得我們的溝通更為方便、簡單、快捷和低廉,互聯網本意就是要讓全社會人參與進來,沒有距離,更重要的是,這種溝通所產生的力量越來越強大,甚至在某種意義上正在推動著商業模式變革和社會進步。有數據顯示,2008-2009年旅游產業通過網絡發布促銷信息,進行網絡宣傳和活動的比例是2007年的500倍,目前各個景區都非常重視網絡這一傳播環境。網絡最大的力量是“凝聚人的力量”、“凝聚溝通的力量”,而旅游業是最需要口碑傳播、網絡傳播的一個行業,這才是網絡帶給旅游行業的。
 
在理解網絡營銷的本質之后,才是我們旅游目的地該采用何種手段進行網絡營銷?這是屬于執行層面的,但必須要深刻理解網絡營銷的基礎上才可談到策劃與執行,否則就會形成傳統營銷的廣告一樣,對拉動市場毫無意義。而且策劃在旅游目的地網絡營銷中非常重要,網絡營銷本身就是要讓消費者參與其中,形成互動、分享和體驗,才能制造口碑進行傳播,所以圍繞旅游目的地進行差異化核心打造,圍繞網絡平臺進行品牌塑造才是關鍵一步,而營銷具體的方式只是手段。旅游其實是一種“眼球經濟”,“體驗經濟”,要通過策劃把各種形式的手段有效結合運用,擴大旅游目的地在境內外的知名度。那么網絡營銷在旅游目的地營銷中都有哪些手段可用呢?
 
其一,構建旅游目的地網站,這是網絡營銷的第一步。網站既是旅游目的地宣傳平臺,也是與消費者的互動平臺。景區企業建立網站的目的就是吸引潛在消費者關注,并形成互動?;有缘牡谝徊骄褪牵壕W頁內容與形式設計盡量考慮潛在客戶的特征與需求,提供旅游目的地的全面介紹、旅游產品相關的各種信息,使潛在顧客訪問頁面后,可以通過點擊按鈕、搜索信息,發現興趣點,培養起對旅游消費的進一步興趣。然后就是基于搜索引擎的優化。搜索引擎優化是在網站構建開始時就需要考慮的,從網站的結構、網站的版塊、網站的屬性和網站的核心關鍵詞等。網站基于搜索引擎優化是一個技術工作,必須要聘請專門的技術公司來實施,通過搜索引擎優化從而使景區企業獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前。如果一個網站排在主流搜索引擎的結果頁面的首頁或第二頁,意味著更多的流量和關注度,也就意味著更多的銷售機會。
 
其二,網絡社區營銷。網絡不僅是一個媒體,更是一個有著整合、互動、參與功能的平臺。目前很多旅游目的地企業所開展的網絡營銷還局限在打廣告階段,平臺應用的意識不夠,不可能通過網絡形成景區口碑效應,品牌的核心價值體現不出來。其實網絡營銷的手段非常豐富,比如網絡新聞、博客、論壇話題營銷、SNS社區等,關鍵是看如何應用這些手段達到企業營銷的目的。網絡社區營銷的核心是“讓用戶參與”,注重網民的情感交流,在互動中形成口碑傳播,意見領袖在網絡社區中扮演重要角色。前不久,南非駐華使館邀請了徐靜蕾、網絡上最知名的博客主人Keso、東東槍和徐鐵人等人訪問南非,而作為回報是Keso等人連續一周發了10多篇介紹南非的文章,并配有精心拍攝的圖片。這些博客名人本來就擁有幾百萬忠實的讀者,再加上各大網站、博客的轉載,一下子使南非的國家形象在網民群體中做了一次完美的推廣,很多網友表示“我想去南非”。另外一個例子就更加典型,在遙遠的云南西北邊境,有一個過去幾乎與世隔絕的少數民族自治區叫怒江。它位于青藏高原的南緣,高山深谷,經濟非常落后。而當我們從互聯網上查詢“怒江,旅游”這個關鍵詞的時候,能找到的網頁數量多達60萬多篇,而其中大部分是知名旅行者,行業名人,驢友或背包族的路書、攝影作品和自助旅游攻略等,這新信息豐富詳實的內容都保存在不同的網站上,博客中。景區每年搞的網絡攝影大賽,網絡博客大賽等還在源源不斷地吸引更多的潛在游客關注。
 
其三,網絡視頻營銷。其實網絡視頻營銷是近年來一種新的網絡營銷形式,增長速度十分迅速,與博客營銷一樣,強調網民的互動性,需要精心的策劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優勢,一是好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播,以病毒擴散方式蔓延。二是,目前視頻營銷的價格也相當低廉,一段視頻廣告的制作成本可能僅需十幾萬甚至幾萬元,不到同類電視廣告的十分之一,但傳播效果并不遜色。三是,優秀的視頻營銷能夠與用戶互動,擺脫了電視廣告的強迫式,能夠更加將品牌內涵進行引申,加強傳播效果。比如前幾年網上傳播的一段視頻:國內外游客公然在三亞著名景區——大東海裸體游泳,這段“很黃很暴力”的視頻被網民轉載觀看下載達到5000多萬次,一時間,大東海裸體浴場成為網民熱議的對象,“三亞大東海”的關鍵詞點擊率高居百度排行榜前列,來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心理“慕名”前往大東海景區,雖然大東海的裸泳只是單純的個別現象,但毫無疑問的是大東海的知名度得到了空前提高,成為三亞旅游又一熱點。筆者建議旅游目的地景區可以更多的與專業視頻網站公司合作,通過做網絡視頻活動,或征集旅游者的視頻進行分享,可以非常迅速提高景區在潛在消費人群中的口碑。
 
其四,即時通訊營銷,即利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。尤其最近幾年利用QQ,MSN等即時通訊軟件進行營銷大有愈演愈烈之勢。使用即時通訊營銷的優點是可以很方便與客戶溝通,維護客戶關系,并且可以迅速帶來流量,但是需要注意通過這種營銷方式,處理不當會給用戶帶來不好的影響,會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常配備網絡營銷其他手段或地面推廣活動共同應用。
 
其五,新媒體營銷,新媒體是近年來不斷出現的一個新名詞,就其劃分的界限本人認為只要與傳統媒體有所區別,都可以稱之為新媒體,比如手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體較之傳統媒體有其自身的特點:比如傳播狀態的改變,由一點對多點變為多點對多點。消除媒體之間、受重群體之間、產業之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯系,同時,它還具有交互性和跨時空的特點。比如目前北京周邊有些景區開始與我國電信12580合作,用戶只需要撥打12580就可以方便查詢周邊景區介紹、交通,住宿、購物和美食等詳細信息,并可以參與到互動環節,贏取免費門票等服務,極大促進了旅游目的地的游客數量。還有些景區選擇了城市公交移動電視作為品牌傳播平臺也取得很大成功。新媒體在旅游行業的應用已經越來越重要,而且隨著技術發展有超越傳統媒體的趨勢。
 
以上只是介紹了網絡營銷的手段,但就其本質來說,一定是圍繞自己的核心競爭力,構建與消費者的溝通平臺,來達到交換價值的目的,但強調的一點是:一定要與專業的網絡營銷公關公司合作,畢竟術業有專攻,專業的網絡營銷公關公司擁有強大的社會資源和媒體資源,可以控制與監測網絡營銷的實施。畢竟網絡是一個開放的平臺,打造旅游目的地品牌,需要精心的策劃,專業的實施和有效的控制。
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